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“勁力爽口清”夏季上市策劃
作者：沈亮 時間：2004-2-22 字體：[大] [中] [小]
產品背景：
“勁力爽口清”是由美國國際企業開發，經美國專家研究發明，并通過大量臨床實驗的21世紀高科技產品。上海H公司自2003年春節后已在上海市場作了試銷，投入廣告費用累計過200萬元，初步建立起市場銷售網絡。但從投入產出比來講，還是處于實驗階段的效果。如今，H公司欲對該產品進行重新定位，以完整的形象和手段正式進入快速消費品市場。
一、市場分析
上海的快速消費品市場向來競爭激烈，除了進行媒體廣告比拼之外，尤其是終端推廣，更是不遺余力。完全的買方市場，使得消費者有了更多選擇，對于廠家也提出了更苛刻的要求。在這樣情形下，市場的品種更為豐富，在上海各大商超及涉外商店，國際的一流產品幾乎都可找到。普通的泊來新品已經構不起消費者比較大的熱情了。
目前的口腔衛生護理產品市場，可以細分為以下幾類：
1、 以高露潔、聯合利華、寶潔的產品為代表的牙膏+牙刷組合：
牙膏+牙刷組合是人類使用了幾十年的傳統潔齒、護理口腔方式。牙膏的種類和功能始終被不停的地開發和豐富著，作為潔齒的代表性產品，牙膏市場品種繁多，分為清香型和功效型兩類，尤其是以添加藥物為代表的功效型牙膏競爭最為激烈。而牙刷歷經改良和發展，產品也更多細化，有超細尼龍纖維刷頭，有電動牙刷，有符合口腔人體工程的牙刷等。
各個牙膏的宣傳也各有千秋：
佳潔士：防止蛀牙
高露潔：堅固牙齒
冷酸靈：酸甜冷熱都不怕
黑人：美白牙齒，口氣清新
安利：美白，高效護齒
2、口氣清新劑（噴霧）：
主要通過噴射霧劑來清新口氣，該類產品在國外已流行多年，近年來在國內的白領階層以及海外人士使用較為廣泛。
3、口香糖：
通過咀嚼口香糖，清潔遺留在牙槽內的食物殘渣，來預防口臭，保持口氣的清新。目前該類產品種類十分豐富：EXTRA、涼可潤、午夜風暴、綠箭等
4、薄荷型果糖
漁夫之寶、草珊瑚、V果C、金嗓子喉寶等
以上幾類產品，針對潔齒和去除口腔異味方面有不同的側重。其中仍以牙刷+牙膏的組合方式能最為有效地進行口腔清潔和潔齒，也是大眾唯一保持接受的護齒方式。其他的幾類只能是在此基礎上的補充，不可能從根本上替代人們進行刷牙的習慣。同時其他方式也只能進行輔助的口腔護理工作，不能真正做到徹底的清潔護理。
目前真正可以做到徹底進行口腔衛生護理的，惟有定期上牙科醫院進行潔齒門診。
二、市場機會：
牙刷+牙膏的組合方式存在多年，一直未有真正的變革。口腔護理產品的研發大都停留在對牙膏等牙具的改良上，未能跳出此局限。
對于某些特殊的場合和情況，人們迫切需要一種替代品，解決這種不算方便的方式。比如長期病臥床榻的人、疲于商務應酬又注重形象的人、口臭嚴重的人等等。
三、“爽口清”產品分析——機會點
1、 美國原裝產品，產品質量可靠。國際化背景有利于增強對外宣傳效果。
2、 口腔護理功能完整，涵蓋清潔、消毒、美白、輔療等多方面。
3、 采用活性劑，作用于牙齒更深入，有效面更廣。
4、 口味清新持久，有別于一般潔齒產品
5、 使用便利，無時間場合限制。
6、 前期已有廣告投放，在上海市場消費者中仍保存有一定記憶度，提示聯想率較高。
7、 包裝容器采用德國專利，設計特別，使用便利，小巧時尚。
四、“爽口清”產品分析——問題點
1、 現有包裝為進口包裝，十分歐化和藥品化，不符合國內的審美標準，產品包裝缺乏親和力和形象個性。
2、 定價較高
3、 使用方式有別于日常習慣，需要做市場培育，消費者接受需要時間。
通過分析，總的來講，該產品市場機會多于市場阻力，若能進行正確的定位和推廣，加上合理的廣告支持，定會有良好的收效。
五、產品定位：
如何進行產品的定位至關重要，通過充分分析產品本身和市場情況，了解消費需求，才能制定相應的策略。“爽口清”的特點在于它的前衛性，必須提升出有別于一般口腔護理產品的特點：
1、 功能定位：新一代的口腔保健產品
2、 形象定位：國際時尚、簡約便利
3、 人群定位：
白領人群，注重公眾形象，具有較高的消費能力，對價格不敏感。
時尚人群，追新求異，具有一定的消費能力
注重牙齒健康的人群
4、 USP（獨特銷售主張）：潔齒無須牙刷
5、 廣告語：健康口腔，隨行隨意！
6、 企業背書形象定位：新健康生活方式的倡導者
六、市場策略：
1、 包裝策略
國內消費市場的審美有其特殊性，國際產品的形象如何進行本土化的轉變很重要，那將是產品取得市場成功的第一步。“爽口清”的現有包裝外觀太過歐化，顯得過于理性，這與國內市場包裝傾向以表現親和力有一定差距。現有包裝必須進行本土化形象改造。同時隨之進行系列化的產品外觀設計，包含POP、海報、電視落格、DM等。
進行產品形象體系（PIS）的設計，爭取通過系列一致的形象增強終端的競爭力。
2、 渠道策略
第一年上市力求做穩上海市場，通過經銷商擴大鋪貨，但售賣場合必須符合產品的時尚、有檔次的形象屬性。選擇時尚產品較集中的屈臣氏、羅森、可的、21便利等為常規銷售點，利用大型商超賣場建立形象宣傳，經常促銷活動，以其他超市為輔建立銷售網絡。
可利用會所、健身中心等目標消費群比較集中的地方進行促銷活動。
可選擇醫藥渠道做補充，進行合作式的推銷。
七、廣告策略
廣告分為產品廣告和形象廣告。由于目標消費人群對產品的認知度不高，產品的使用習慣有別于常規，必須在充分訴求產品特點和實效的基礎上，再配合進行品牌廣告，前期市場投入的兩種類型廣告的投入比為3：7（形象為3，產品為7）。由于該產品定位為具有實效的中、高檔時尚產品，具體媒體可以選擇：
1、 電視廣告：時尚娛樂頻道、財經頻道、新聞綜合頻道。
主題：1/你自己的牙科醫生 2/健康口腔、隨行隨意 3/口腔衛士
2、 雜志廣告：具有保存時間長，重復閱讀率高，視覺效果精美的特點。可以選擇滬上較為流行的白領時尚雜志進行投放。
主題：1/健康口腔、隨行隨意 2/ 21世紀口腔護理的革命
3、 電臺廣告：適當投放，僅為補充。
4、 報紙廣告：可以結合新聞的方式，配合硬廣告同時推廣。
主題：1/健康口腔、隨行隨意 2/把牙科醫生放進包里？3/刷牙不再用牙刷
4/ 我的護花使者（女性篇） 5/ 我的騎士朋友（男士篇） 6/ 他為什么口吐白沫？
5、 其他媒體：充分利用戶外媒體資源，增強廣告投放的整合性效果。可以有選擇地投放車身廣告、電影票廣告、地鐵廣告等。
6、 若預算充分，選擇一位明星做形象代言人，將更有助于快速建立市場，該代言人形象要求氣質高雅，典型白領氣質、積極向上的口碑。
廣告投放計劃表：（略）
八、促銷策略：
促銷的目的是為了增強購買率，提高知曉度。對于“爽口清”這類新概念產品，必須終端建立良好的產品形象，配合廣告投放，集中火力掀起時尚概念。可以推出全家裝、優惠裝、節日裝等不同的組合方式。尤其要注意導購員的業務培訓，提高終端的實際銷售額。
不定期地在上海幾大時尚高點：淮海路百盛、太平洋百貨、徐家匯等地進行宣傳秀，該處目標消費群體集中，可以增大影響力，推廣潔齒新概念。
實行電話購買、送貨上門的服務，尤其是針對辦公人群，可以采用該方式。
考慮到目標消費群的習慣，可以建立網上廣告，網上交易。
促銷時間表：（略）